Métaphore visuelle

Glossaire des termes grammaticaux et rhétoriques

Owain Kirby/Getty Images

Une métaphore visuelle est la représentation d'une personne, d'un lieu, d'une chose ou d'une idée au moyen d'un visuel. image qui suggère une association particulière ou un point de similitude. Il est également connu sous le nom de métaphore picturale et de juxtaposition analogique.

Utilisation de la métaphore visuelle dans la publicité moderne

La publicité moderne s'appuie fortement sur le visuel métaphores . Par exemple, dans une publicité pour la société bancaire Morgan Stanley, un homme est représenté en train de sauter à l'élastique d'une falaise. Deux mots servent à expliquer cette métaphore visuelle : une ligne pointillée partant de la tête du sauteur pointe vers le mot « vous » ; une autre ligne à partir de l'extrémité du cordon élastique pointe vers 'Nous'. Le message métaphorique - de la sûreté et de la sécurité fournies en période de risque - est véhiculé à travers une seule image dramatique. (Notez que cette publicité a été diffusée quelques années avant la crise des subprimes de 2007-2009.)

Exemples et observations

'Études de métaphores visuelles utilisées pour rhétorique fins se concentrent généralement sur la publicité. Un exemple familier est la technique de juxtaposition d'une image d'une voiture de sport. . . avec l'image d'une panthère, suggérant que le produit a des qualités comparables de vitesse, de puissance et d'endurance. Une variante de cette technique courante consiste à fusionner des éléments de la voiture et de l'animal sauvage, créant une image composite...'Dans une publicité pour Canadian Furs, un modèle féminin portant un manteau de fourrure est posé et maquillé d'une manière qui est légèrement évocateur d'un animal sauvage. Pour ne laisser aucun doute quant au sens voulu de la métaphore visuelle (ou simplement pour renforcer le message), l'annonceur a superposé l'expression « se déchaîner » sur son image.

(Stuart Kaplan, 'Métaphores visuelles dans la publicité imprimée pour les produits de mode', dans Manuel de communication visuelle , éd. par K.L. Smith. Routledge, 2005)

Un cadre d'analyse

'Dans Métaphore picturale dans la publicité (1996) . . ., [Charles] Forceville propose un cadre théorique pour l'analyse de la métaphore picturale. Une métaphore picturale, ou visuelle, se produit lorsqu'un élément visuel ( ténor / cible ) est comparé à un autre élément visuel ( véhicule / la source ) qui appartient à une catégorie ou un cadre de sens différent. Pour illustrer cela, Forceville (1996, pp. 127-35) donne l'exemple d'une publicité vue sur un panneau d'affichage britannique pour faire connaître l'utilisation du métro londonien. L'image présente un parcmètre (ténor/cible) encadré comme la tête d'une créature morte dont le corps a la forme de la colonne vertébrale sans chair d'un être humain (véhicule/source). Dans cet exemple, le véhicule transfère visuellement, ou cartographie, la signification de « mourant » ou « mort » (par manque de nourriture) sur le parcmètre, ce qui donne la métaphore PARKING METER IS A DYING FEATURE (Forceville, 1996, p. 131). Considérant que la publicité veut promouvoir les transports en commun, avoir beaucoup de parcomètres gaspillés dans les rues de Londres ne peut être qu'une chose positive pour les usagers du métro et le système de métro lui-même.

(Nina Norgaard, Beatrix Busse et Rocío Montoro, Termes clés en stylistique . Continuum, 2010)

Métaphore visuelle dans une publicité pour Absolut Vodka

'[La] sous-catégorie de métaphore visuelle impliquant une violation de la réalité physique est une convention très courante dans la publicité... Une publicité d'Absolut Vodka, étiquetée 'ABSOLUT ATTRACTION', montre un verre à martini à côté d'une bouteille d'Absolut ; le verre est courbé dans la direction de la bouteille, comme s'il était attiré vers lui par une force invisible...'

(Paul Messaris, Persuasion visuelle : le rôle des images dans la publicité . Sauge, 1997)

Image et texte : interpréter les métaphores visuelles

'[N] ous avons remarqué une diminution de la quantité de copie d'ancrage utilisée dans les publicités de métaphore visuelle... Nous théorisons qu'au fil du temps, les annonceurs ont perçu que les consommateurs sont de plus en plus compétents pour comprendre et interpréter la métaphore visuelle dans les publicités.'

(Barbara J. Phillips, « Comprendre la métaphore visuelle dans la publicité », dans Imagerie persuasive , éd. par L. M. Scott et R. Batra. Erlbaum, 2003)

'Une métaphore visuelle est un dispositif pour encourager les idées, un outil avec lequel réfléchir. C'est-à-dire qu'avec des métaphores visuelles, le créateur d'images propose des pistes de réflexion sans énoncer d'éléments déterminés. proposition . C'est la tâche du spectateur d'utiliser l'image pour mieux comprendre.

(Noël Carroll, 'Visual Metaphor', dans Au-delà de l'esthétique . Cambridge University Press, 2001)

Métaphore visuelle dans les films

'L'un de nos outils les plus importants en tant que cinéastes est la métaphore visuelle, qui est la capacité des images à transmettre un sens en plus de leur simple réalité. Considérez cela comme une « lecture entre les lignes » visuellement. . . . Quelques exemples : dans Mémento , l'extension retour en arrière (qui avance dans le temps) est représenté en noir et blanc et le présent (qui recule dans le temps) est raconté en couleur. Essentiellement, il s'agit de deux parties de la même histoire, une partie avançant et l'autre racontée à l'envers. Au moment où ils se croisent, le noir et blanc se change lentement en couleur. Le réalisateur Christopher Nolan accomplit cela d'une manière subtile et élégante en montrant un développement Polaroid.

(Blain Brun, Cinématographie : théorie et pratique , 2e éd. presse focale, 2011)